Les 20-25 ans et le vin, l'étude de VINEXPO 2007

Publié le par NA

VINEXPO a commandité une étude auprès de BVA sur les « 20-25 ans et le vin », vingt ans après sa première enquête sur ce thème. Menée dans cinq capitales du monde (Bruxelles, Londres, New-York, Paris et Tokyo), cette étude a pour objet de comprendre et explorer l’image du vin chez les 20-25 ans ; d’analyser les motivations et freins à la consommation du vin pour cette cible et d’appréhender les tendances et les perspectives d’évolution de leur consommation. Elle a été menée auprès d’une centaine de participants (2 groupes de 10 personnes sur 5 villes) sous la forme de « focus groups » en entretiens qualitatifs de 2h à 2h30.

Quelles sont les valeurs de cette génération ?
Les jeunes de 20-25 de 5 pays différents se retrouvent dans la sociabilité et l’hédonisme ; leur futur d’incertitudes ; leur curiosité pour le monde et les différences culturelles ; la santé pour rester en forme. 20-25 ans, c’est l’âge des transitions psychologiques et sociales, c’est la fin de l’adolescence et le début de l’âge adulte, ainsi la consommation de vin s’inscrit dans la redéfinition identitaire, c’est un marqueur de l’âge adulte.
Quel est leur rapport à l’alcool et au vin ?
L’alcool est un plaisir assumé sans culpabilité, un vecteur d’intégration au groupe mais derrière on retrouve une préoccupation « santé » latente, le message de modération et de prévention est restitué dans l’étude. Le vin lui est un modèle de consommation maîtrisé jamais excessif ; leurs représentations du vin comprennent aussi des notions de « bienfaits pour la santé » même si elles ne constituent pas une motivation de consommation. En France et en Belgique, il y a une forte familiarité au produit c’est un enjeu patrimonial, en Angleterre il y a une certaine familiarité la consommation est démocratisée et rajeunie, au US il y a une distance culturelle, le produit est présent occasionnellement enfin au Japon c’est exotique et extraordinaire de boire du vin.
 
Quel est leur image ou imaginaire lié au vin ?
Pour ces jeunes, la France, l’Europe est la culture d’origine et le vin est associé à sa culture de consommation (dégustation, association mets et vin). Pour la France et la Belgique on distingue deux facettes du vin, le côté noble et élitiste et son côté rustique et populaire, en Angleterre c’est la proximité européenne mais la prégnance des vins du nouveau monde (une image du vin plus médiane), enfin aux US et au Japon, on est plus focalisé sur une dimension sophistiquée de la consommation de vin.
 
Pour ces jeunes, l’image du vin n’est pas jeune, « il est consommé par des gens de 30-45 ans avec de l’expérience et de bons revenus » ; mais c’est ce qui fait son attractivité. A 20-25 ans, les valeurs du vin deviennent aspirationnelles. Le plaisir gustatif n’est pas spontané, il vient avec le temps, une certaine persévérance et une éducation. Le vin est un modèle de consommation plus qualitatif que quantitatif.
 
Les phénomènes de mode autour du vin
En France et en Belgique c’est la mode néo-traditionnelle associée aux bars à vin, une mode plus chic liée à l’intérêt de figures médiatiques et le succès des cours d’œnologie, en Angleterre on évoque la présence des vins dans les bars modernes et design, au Japon on évoque le marketing produit et celui du cadeau, enfin aux US c’est le phénomène de marque qui a su rendre le vin plus fun et plus jeune.

Leurs freins et leurs attentes
Le prix, le côté « élitiste et culture vin » sont les deux principaux freins à la consommation du vin associé à la difficulté de choisir et de consommer l’offre étant pléthorique et très diversifiée, pour autant les jeunes ne craignent pas de tomber sur du « mauvais vin », ils s’interrogent plus sur les associations mets et vin et sur le rapport qualité prix des produits.
Le vin est un alcool plutôt sain et une référence culturelle avec une accessibilité qui s’améliore. Ces jeunes projettent tous de consommer du vin plus fréquemment, lorsque leur pouvoir d’achat s’améliorera ils diversifieront leur consommation et ils consommeront le vin d’une manière plus qualitative grâce à leur expérience et future connaissances du vin.
 
Quelles sont leurs préconisations ?
Les jeunes interrogés dans cette étude proposent de rajeunir l’image du vin ; de désenclaver le vin de son image élitiste ; de démythifier la culture du vin « kill the myth but keep the magie » et attendent qu’on les guide dans l’offre. Du point de vue du produits, les jeunes attendent des vins légers, fuités et rafraîchissants, des vins de cépage pour simplifier l’offre, un positionnement clair, enfin les américains et japonais sont ouverts aux cocktails à base de vin. Du point de vue du packaging les européens sont attachés aux codes traditionnels alors que les japonais et américains sont plus ouverts à la rupture. Du point de vue de l’information, les jeunes sont intéressés par les cours d’œnologie mais adaptés à leur budget et à l’ambiance souhaitée. Du point de vue de la distribution, ils aimeraient un merchandising jeune et aiment le concept des bars à vin jeunes. La marque séduit en Angleterre, aux US et au Japon.

Dix ans après…

Si l’on met cette étude en regard de l’étude menée par VINEXPO il y a presque dix ans on se rend compte que les modèles de consommation évoluent lentement, on parlait à l’époque de l’apéritif, des pique nique et des bars à vins ; le vin est un alcool dont la consommation est maîtrisée, la dichotomie valeurs jeunes/adultes se réduit, et l’image du vin est plus tendance aujourd’hui.
 

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