Commercialisation : comment cibler efficacement les jeunes adultes

Publié le par CLUB VIN 28

Ils ne boivent guère de vin et sont encore plus mal à l’aise que les Français d’autres tranches d’âge au moment de choisir une bouteille : les jeunes adultes, habitués au Coca-Cola et aux premix, n’ont pas la culture du vin et ont tendance à rester éloignés de cet univers. Le vin n’a pourtant pas une mauvaise image auprès des jeunes : il doit surtout être “désacralisé” et être adapté à à leurs envies et à leurs modes de consommation.

Une image du vin positive mais intimidante
Habitués depuis leur enfance à boire du Coca-Cola, les jeunes adultes d’aujourd’hui (20-30 ans) ont été initiés à l’adolescence à la bière, aux vodkas aromatisées, aux premix et non au vin. Avec des parents ne consommant plus de vin qu’occasionnellement, la transmission de la culture du vin au sein des familles ne se fait plus de façon automatique. Eloignés de l’univers et des codes du vin, les jeunes adultes ne semblent pas pour autant en avoir une image négative. “L’image du vin est loin d’être désinvestie par les jeunes”, indique Céline Simonnet-Toussaint, psychologue bordelaise et trentenaire, auteur d’une étude sur les représentations du vin chez les jeunes adultes, menée auprès de plusieurs dizaines d’étudiants. “Pour tous, la représentation du vin est fortement valorisée”, souligne-t-elle. Les étudiants interrogés associent le vin à la gastronomie, à la convivialité mais aussi à la modération, et le vin est pour eux“la boisson traditionnelle française par excellence”. Il est aussi lié aux repas de famille, à la figure du père ou du grand-père.“On observe une forte symbolique liée au vin, associé par ailleurs à la France, à la fierté nationale”.

Mais une telle symbolique, même flatteuse, ne joue pas en faveur du vin auprès des jeunes : ainsi sacralisé, le vin en devient intimidant, d’autant que sa consommation est en France encore entourée de rites et de codes (repas élaborés, système complexe d’appellations et de crus etc.) Les jeunes ont du mal à transgresser tout cela, ce qui n’est pas le cas des jeunes des nouveaux pays producteurs qui boivent du vin avec une pizza”, note Céline Simonnet-Toussaint.

Se mettre à la portée des jeunes pour les séduire
On sait que les jeunes adultes sont plutôt attirés par des vins aromatiques, doux, des blancs frais et des rouges ronds et fruités. Mais comment les amener à découvrir de tels vins et d’autres ensuite ? Pour Yohan Castaing, d’Alcyon Consulting, spécialiste du marketing du vin, “il est évident que les jeunes ne viendront pas spontanément dans l’univers du vin. Pour ceux qui connaissent un peu le vin, il s’agit de leur proposer des produits en adéquation avec leurs envies, d’expliquer les arômes des vins simplement, de les impliquer par des dégustations, des animations.”

Pour séduire efficacement les jeunes, il est essentiel selon Yohan Castaing d’aller à leur rencontre, “de leur faire découvrir le produit dans leur univers : les boîtes de nuit, les bars, afin de faire en sorte qu’ils se souviennent du moment. On appelle cela le ‘marketing expérentiel’. L’idée n’est pas d’imposer le produit mais d’attirer les jeunes en prenant en compte leurs aspirations et en se mettant à leur portée, dans les boîtes par exemple comme l’ont fait des maisons de champagne ou Nayandei avec Bubbles.” En somme, sortir le vin des “des normes sociales de dégustation”, évoquées par Céline Simonnet-Toussaint.

Un packaging attrayant ne fait pas tout
“Dans la filière, on s’efforce de trouver des produits ciblant les jeunes, or il n’existe pas de produit miracle, souligne Céline Simonnet-Toussaint. Pour espérer vendre un vin auprès de jeunes adultes, il ne suffit pas on le voit de le présenter sous un packaging ludique, “flashy”, original. Le lancement d’un produit destiné à cette “cible” nécessite tout d’abord un produit de qualité et un réseau de distribution efficace mais aussi et surtout un concept très travaillé, une réflexion en profondeur, voire une démarche spécifique. “Cela demande de la part du producteur un détour psychologique, explique Yohan Castaing. Il doit être prêt à ne pas vendre forcément du vin dans un premier temps.”

Il existe en effet différents produits “vin” destinés aux jeunes adultes : des vins proprement dit, plutôt doux, ronds, fruités et en tout cas faciles à boire, et des boissons à base de vins, qui surfent sur le succès des premix, ces cocktails sucrés prêts à boire. Ces préparations à base de vins n’ont qu’un lien assez éloigné avec le vin : élaborées avec des arômes d’agrumes, de fruits, souvent gazeuses, faiblement alcoolisées, elles ne se positionnent pas dans l’univers du vin. Leur packaging rappelle ceux des premix : petites bouteilles de 25 cl capsulées, en verre ou en alu, parées de couleurs vives. “Pour ces produits on peut tout se permettre, estime Yohan Castaing. Mais soit on fait du fun soit on fait du vin. Et dans ce cas, mieux vaut à mon sens rester un peu traditionnel et reproduire les codes du vin.”Le spécialiste souligne également la lucidité des jeunes face aux sirènes du marketing et la nécessité de suivre le produit et d’assurer les réassorts.

Approcher les consommateurs de demain
Les jeunes adultes de 18 à 30 ans ont longtemps été une tranche d’âge sous-investie, voire délaissée par la filière vin. Alors même qu’ils sont l’avenir et qu’il est essentiel pour la filière de les amener à apprécier le vin. Du côté des interprofessions, des initiatives ont été prises ces dernières années pour approcher les consommateurs de demain. A Bordeaux, le CIVB organise des soirées et des dégustations auprès des étudiants d’universités et de grandes écoles. L’année dernière, Interloire à Tours a mené une opération découverte en servant un verre de vin aux étudiants dans un restaurant universitaire, où un repas spécial avait été préparé. Avec le verre de vin, une réglette permettant de vérifier son alcoolémie était distribuée.

Tout en prônant également la modération, de grands groupes vont également à la rencontre des jeunes pour leur présenter des vins. “C’est une piste intéressante, note Franck Crouzet, responsable de la communication chez Castel. Mais nous sommes contraints d’avoir à ce sujet une attitude de repli car ces initiatives risquent d’être mal interprétées par certains.” A Paris, l’agence de marketing ID Vin, fondée par une jeune trentenaire, Galatée Faivre, a de son côté créé les dégustations 20B4 “vin before” à destination des Parisiens de 20-25 ans : un apéritif d’un nouveau genre, axé sur les cinq sens et les arômes. Avec des vins blancs frais, on peut ainsi y goûter des morceaux de pamplemousse ou de litchis rappelant les notes de ces vins. Une dégustation qui se veut ludique et originale pour faire découvrir aux jeunes un autre monde que les alcools forts industriels.

(Source : www.vitisphere.com)

Publié dans Etudes

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Karine 27/01/2007 16:34

Oui, c'est pas faux.

JEan-jacques dÉ Moulins 21/11/2006 06:38

NON A LA DEMOCRATIE PARTICIPATIVE ET OUI À LA DÉMOCRATIE INTERACTIVE.

VISITEZ LE SITE DU VRAI CANDIDAT DE LA RUPTURE

http://jean-jacques-president.com/